即便有探究表明，美酒加咖啡也许会功用身体强壮，但完全不效率茅台和瑞幸联名推出的酱香拿铁热卖——上线第一天卖出了542万杯，售卖额直接破亿，瑞幸CMO杨飞在朋友圈直言虽说估计会爆，但结果仍远超预计。 瑞幸和茅台，一个是年轻人钟爱的新式饮品，一个是中年人沉醉的传统饮品，联名实现了1+1>2的效果。而酱香咖啡也是目前为止茅台最成功的跨界，很多年轻人最低只需要花费18.2元，就可以享受到“人生第一口茅台”。即使，一杯咖啡里只有1.8~2.7毫升茅台，但相比此前茅台冰激凌66元的价格，早已极度友好。 茅台的跨界还在继续。今年5月29日，茅台冰淇淋上市周年庆典上，茅台集团董事长丁雄军宣布将增补研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。 茅台更多是占有一定财富自由度的中年人的专属，它出如今应酬、年会等各种商务社交场合，对于年轻人来说，动辄上千元的茅台，对他们而言算得上奢侈消费。当下，茅台渴望用更为便宜的产品占据年轻人心智，丁雄军认为抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。
爆火的联名 9月4日上午，一个稀松一般的周一，在提早预热3天过后，茅台和瑞幸联名的酱香咖啡开始正式售卖。这是一周的开始，也是被打工人誉为“地狱模式”的周一，这天上午大部分打工人还未从周六日的休息中缓过来，有不少人的状态是:困。他们急需要咖啡提神。 茅台和瑞幸极大的品牌响应，增添急需咖啡的周一，让酱香拿铁的火爆超出预计。不少消费者在社交平台上响应:在小程序下单后，自身排队了3小时才取到。 上线第一天酱香拿铁卖了542万杯，当天瑞幸向所有在岗咖啡师、全职及兼职、客户等工作人员发放感谢红包，和瑞幸、茅台、酱香茅台相关的词条，一天内多次登上热搜，第二天上午大多数瑞幸员工都在转发它的战绩。 酱香拿铁的持续火热，让原料供应不足。9月7日下午，瑞幸咖啡宣布通知，称酱香拿铁热度远超预期，此刻原料提供不足，多数门店本周内陆续显示售罄。价值3000万元的茅台不到4天，就被消费者喝光了。 瑞幸表示，他们早已向贵州茅台紧急采购新一批53度飞天茅台酒，并组织供给商紧急生产，预计10日起部分城市门店恢复供应，19日起世界门店陆续恢复供应。 靠着最低18.2元的价格，年轻人品尝到了“人生的第一滴茅台”。在口味上，酱香拿铁俘获了不少用户的心，酒味不呛人，还有咖啡的醇厚。这也让茅台和瑞幸再次出圈。 茅台上一次备受关注的联名，是和蒙牛协作的茅台冰淇淋。不过，它并没有享乐到和酱香拿铁同样的待遇。茅台冰淇淋当时售价59元起，比号称冰淇淋贵族的哈根达斯还要贵。不少年轻人尝鲜后，复购不足。 丁雄军在2023年度市场工作会上曾透露，茅台冰淇淋预期2023年可完成营收2.62亿元。这个数据并不耀眼。今年上半年，伊利冷饮业务营业收入91.58亿元。新锐品牌钟薛高尽管并未披露其流通额，但在产品上线一个月销售额就突破1亿，在2023年其营收已经突破8亿。 日赚2亿，A股之王的隐忧 严峻的加工工艺造就了茅台强大的品牌价值，它不仅仅是消费品，有“社交货币”之称的茅台，还被认为具备了金融属性，且年份越久越值钱，最著名的一个例子是“16万瓶茅台酒抵押融资2.3亿”。因此，茅台稳坐A股之王，市值早已突破了2万亿。 据国家统计局数据，国内白酒产量在2023年达到峰值的1358.4万升后就开始下降，2023年-2023年，这6年分别下跌至1198.1万千升、871.2万千升、785.9万千升、740.7万千升、715.6万千升和671.2万千升，6年腰斩。 大陆酒业协会宣布《2023大陆白酒商场中期探求报告》指出，2023年春节以来，一二线白酒均有不同程度的价格下降甚至倒挂，也就是出厂价高于批发零售价。 以五粮液集团的最大单品“普五（即52°五粮液）”为例子，2023年其价格一直在千元档位，但2023年价格不断走低，在京东上买到一瓶第八代52度五粮液只需要950元。 五粮液的业绩仿照在增长，今年上半年，五粮液实现营业收入455.06亿元，同比增长10.39%;归母净利润170.37亿元，同比增长12.83%。但2023年上半年的营业收入和净利润增速，均为2023年以来的同比新低。 茅台当今的营收仿照稳健，今年上半年茅台完成营收695.76亿元，净利润359.8亿元，极端于日赚2亿多，营收和利润同比增速都超过20%。 然则，白酒行业的持续下行很难不波及到茅台。行业下行，超市的竞争既定加剧。更主要的是，整个酒行业即使在下行，但人们对于品质的追求却在扩充，加工工艺更复杂、用粮更多的酱香型白酒越来越受欢迎。因此，企业势必会增进对酱香型白酒的扩张，来抢茅台的集市份额。 靠什么俘获年轻人 酱香拿铁的成功出圈，让茅台一下子打开了在年轻人心中的知名度。一位用户评价称，茅台和瑞幸的结合，是一种头脑极为清楚的营销之举，它很大程度上强化了群众基础。 但一位用户在社交平台上表示，瑞幸的受众可能并非典型的白酒受众，茅台搞联名大概被诟病，酒中贵族降低了身价效率品牌资产。让当前这些反感酒桌文化的年轻人觉得，喝白酒是一件高端社交，这件事情确实很难。 事实上，酱香拿铁的出圈也并未大程度拉动茅台股价，甚至从9月4日上线开始呈现了一定程度的下跌，跌幅曾经超过400亿元。 这是几乎所有高端品牌都面临的问题，一旦下探会效力品牌价值，通常公司都会采用子品牌策略，来降低对原有品牌的功用。资本超市出现负面反馈也不难理解。 但长期来看，在更广泛的受众中打响品牌价值不失为一种明确的选择。为了俘获年轻人，茅台也在不断调整策略，打个比方在产品规格上下功夫，推出售价29元的“小巧支”茅台冰淇淋，极度于打了四折，当然产品规格也有缩水，从此前的75g降低到了60g，每克冰淇淋的售价约为0.88元降低到了0.68元。 酱香拿铁在定价策略上吸取了茅台冰淇淋的教训，零售价38元/杯，使用优惠券后预期19元/杯，比66元的冰淇淋更容易被接受。 然则，酱香拿铁如故面临和茅台冰淇淋一样的问题，即新鲜度过后，怎么保证持续复购和留存。毕竟相比于瑞幸9.9元/杯的咖啡，19元照旧贵了点。 除此之外，茅台还祈望充裕品类。在今年5月29日茅台冰淇淋上市周年庆典上，丁雄军表示，贵州茅台将加上创意酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。据悉，茅台酒心巧克力也将于近期上线。 茅台消费者画像严重是30-50岁的男性商务、公务消费者。茅台董事长丁雄军曾表示，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是抓住年轻人，就是抓住茅台的将来。目前的问题是，正在的年轻人喜欢去酒吧，讨厌以商务宴请为主的酒文化。 茅台前董事长季克良已经答复，年轻人不喝茅台酒，是还没有到时候。通过这些产品矩阵，茅台盼望牢牢占据年轻人心智，祈盼他们需要时，一喝酒就可以想到茅台。这才是茅台设法的未来。 （举报） (责任编辑：admin) |
