“全国万物生于有，有生于无。”——《老子》 在三十六计中，有一计名为无中生有，强调的是利用假象迷惑敌人，在假象中掩藏真实，最终在敌人不备之时，化无为有，获得成功。 历史上流传着诸多从无到有的经典历史典故，如著名的“张仪戏楚”。 战国末期，七雄争霸。秦国苦于齐楚结盟无法取胜，故派出张仪前往楚国游说楚怀王，只要与齐国断交，便愿意把商于之地六百里送与楚国。怀王信以为真当即与齐国断交，随后派遣使者找张仪讨要土地。 张仪目的已成，自是不会答应，怀王大怒，遂兴兵攻打秦国。未料秦、齐两国早已联盟，合伙夹击楚国，怀王此举非但没有获得好处，反因战败割地求和，丢失了大片国土。 时至今儿，无中生有除了本来之意外，还延伸出了更多其他含义，其中便囊括了从0（无）到1(有)的大跨步跃进。 在全域三十六计中相仿存在“无中生有”这一计，而此计常用来比喻快速从0到1建立有效私域。其实从0到1这个环节在私域的搭建中时常能够看到，一个个私域如同雨后春笋般冒出、成长、最终形成茂密的大树。 01 在垂直领域深耕，用服务拉近关系 1）从0起步第一步:寻找真正的目标人群 无中生有有一个前提，即要超前预设好目的，在私域的起步阶段相仿如此。很多时候，开始做私域时都会去推敲在私域中究竟要做什么样的定位，什么样的人群才是真正的目标人群。 方才起步做私域时，鞋品牌响午相通面临着定位问题，这也是每个初创企业需要面对的问题，但实际上发展流程中，要不断调整方向，不断修正。 最开始，响午的答案是，银发群体。响午在给老年人研究一双新老人的鞋子时，了解到老年人的骨头，他们的皮肤都在发生崇高的变化，好比平素穿40号的鞋，由于脚的变化“爬开了”，“掉下去了”，抑或穿年轻人款鞋子需要42码才能符合需求。 但后来随着调研不断深入，响午出现老人的脚，不是七八十岁开始变化，而是三十七八岁就开始了;更想不到的是老花眼很也许是二十七八岁就开始了，只有到了接近50岁的时候，突然有一天看不清报纸了才展示。 所以响午逐步从一个最初理解的老人做到了中年人，而且是盛年。通过一段时间的经营后，响午涌现平均消费者年龄也反响了这一点，完全跟理论相吻合。 现时响午的重大受众是40-45岁的中年女性，平时这些女性用户不仅买给了自身，还买给了爱人、双亲，把复购平均数拉到了3-5双。 当然复购这件事与响午在私域中提供的深度服务有着不能分割的关系，而服务正是无中生有起步的第二大严重步骤。 2）从0起步第二步:用服务深入了解用户 从无到有，定位重大，工序相似重大，一个不小心将有抑或面临竹篮打水一场空的场景。在私域的起步阶段，定位是一方面，定位准了抑或为品牌带来更大的助力。 但同时，对待用户的态度同样格外严重，一个优秀的初印象将很大程度上决定用户在私域中的成交结果。 在打造这个响午品牌的工序中，响午选择了从微信私域起步，又从公域引流到私域。 但在所有平台中又是重点运营微信，出于微信是真正关系形成的场域。除了在传统的电商平台进行运营外，响午在视频号上也颇下了一番功夫，与其他公域平台不同的是，响午在视频号放入更多与银发群体高度相关的影视作品等，尝试去商讨银发群体的流量矩阵。 单纯的投放往往不是长久之计，只有真正了解用户的需求、使用场景，才能把一件事情做起来，说到底是了解目标人群。 响午看重的是100%的销售能发生在线上，得以让获取用户反响的速度、频率、质量远远超过传统品牌，这是响午的核心能力，这也在将响午的互联网基因极致发挥。 在响午每一个员工都是客服，这里的客服除了承担着为用户答疑解惑的责任，如旧用户的朋友。创始人王怀南本身日常会与10-20个用户深入互动，这种沟通超越了普通客服的信任关系，这也成了这个企业宝贵的文化。 响午对客服的要求是反应快，态度好，记录仔细，同时还有中后台的工具密切协同，更多吸收用户呼声，用户反馈的内容第一时间效应到广州的加工前线，继续扩张开发速度，以兑现正向循环。 在与用户沟通中响午映现，“没有人想穿一双老年鞋，包罗老年人自身”，于是响午在后半程越做款式越多，推品速度越来越快，造型感越来越强。 除了线上，响午也组织线下对话，极端是那些对鞋非常敏锐的人，格外了解自身的需求，没准供给优质反哺，愿意花时间交流的用户。 这其实也是创新品牌的优势，这个组织架构很适合私域。私域是一个创想机器;一个听取用户呼声的机器;加上其他工具往后，也是一个管理用户反映的机器。 响午在从零起步，从无到有的工序中，做出了两个首要性动作。 一是先对本身的品牌做好定位，明确目标人群。并由此出发去造型产品、运营内容以及各类具体服务项目。 二是，用服务打动用户。在私域中，异常强调的是与用户构建亲密的关系，这一点在起步期的私域中更为要紧，一个好的初始印象往往比后续一步步打磨出来的形象要更有冲击性，也更容易帮助品牌在创立的前期留下稳定的用户群体，方便后续的转化与复购。 02 从产品出发，深度剖析消费者 一块贫瘠的土地，能长出参天大树吗?树又是怎样从看似没有生机的土地中成长起来的呢? 很多人在开始做私域时，更多的是将眼睛放在更熟悉的赛道上，很多小众或是看似有难度的赛道并不敢多去尝试，而这恰恰是新机会的或者，是从无到有的种子，只需要稍作生产、就允许兑现从0到1的跨步。 中国茶品牌「一念草木中」就是在茶行业这一个慢赛道，从0到1借助微信生态达成了崛起，这其中「一念草木中」都做对了什么? 第一点是，先从茶行业入手，工欲善其事必先利其器。 要先去了解茶这个品类，茶行业是一个品牌集合度很低的行业。整个茶行业3000亿的盘子，其中有1000亿的原料茶，还有1000亿的自营和中低端的茶，1000亿的高端和送礼定位的茶。 茶行业至少1000亿的盘子，龙头企业却刚10亿出头，证明行业的碎片化程度极端高。整个茶行业，一是集中化程度尤其低，二是线上渗透率万分低。背后阐扬这里边有一些暗藏的问题没有被很好地解决。 大部分被行业认为是习以为常的事情，其实是反常的，很多看起来是反常的事情才是符合逻辑的。 举例为什么高品质茶就一定是送礼，而不能满足自己的需求?这里面就有代际差异，60后、70后人群有不少舍不得本身喝太贵的，要送出去给别人。 但很多年轻人会觉得本身喝没什么问题，平均下来，喝一次也就是一杯奶茶的价格，甚至是一瓶气泡水的价格。 所以「一念草木中」融入自身的视察与斟酌，开拓了一条新的道路，跳脱出了低水平、高烈度竞争，并将品牌、产品、获客方式、内容沟通提升到了更高的层次。 第二点，当对茶行业有了深入了解后，需要再思索茶业与私域的关系。 茶行业不是一个极端容易出爆款的行业，由于众口难调，每个人喜欢的味道不肖似。 假若以货为核心的平台思维去做，比如天猫，由于消费者对口味的偏好本身是分散的，而平台属性是以货品为核心的爆品逻辑，就特别容易使流量利用效率变低。在这种情况下，以货为核心，做聚合性流量的渠道十分不容易。 所以茶行业是一个万分适合私域出身的团队去创业的赛道，这件事和微信生态自己契合点格外高。 在微信做私域，更多的是人的逻辑，从人的逻辑出发，融入私域特点运营产品是私域快速起步的一个首要要紧点。所以在微信生态做茶业时，更多是从用户需求出发、从人的属性出发商酌问题。 同时，这也引出了第三点问题，怎么服务私域用户。用户就如同长成参天大树的水源，源源不断的水源可能滋养大树成长。 茶行业这个赛道，相信异常要紧。用户其实不会追求最优解，出于最优解是永远也追求不到的。 用户的决策逻辑是满意解——就是找到一个值得认准和托付的专家，然后把本身的喝茶和选茶需求交给他，只要他推的东西十有八九都不差，就允许一直闭眼买它。 这其实是一个创造需求的流程，借如品牌长成了值得用户笃信的容貌，且品牌真的有能力交奉献让用户满意的东西，用户真的恐怕在这里选到他喜欢的那个风味，品牌就允许成功创造需求，从用户那里得到他对应在茶类目的消费预算支持，由于用户的试错成本其实很高。 那么信任形成的背后靠什么?其实是靠品牌和内容支撑，特别在线上，要看给用户传递了什么样的讯息，让用户感到这是一个值得确信的品牌。 「一念草木中」通过内容、通过创始团队走到前台和消费者进行径直沟通、经过重视消费者的反应、以及供应更高的品牌承诺来兑现坚信的构建。 总结来看，「一念草木中」在私域起步阶段更注重的是内容+服务的输出，核心的0—1搭建步骤为: 一是，用内容与全新的茶理念看成价值观旗帜，吸引目标人群。 二是，搭建亲密关系。与用户形成非买卖关系，而是朋友关系，用平等的视角与用户互动，快速拉近距离，完成笃信建构。 三是，持续创造需求。不断推出与用户高契合的产品，用产品抓住用户。 在私域的无中生有之术中，强调的是在私域起步阶段要先设想私域的定位、行业在私域中应该搭配以及私域的特性等，有助于在起步阶段或者有所准备，蓄势待发。 （举报） (责任编辑：admin) |
