更始的本质是非共识。 太多时候我们只顾着赶路，而忘记为什么要赶路?由于前辈就是这么干的，因为同行就是这么干的，所以我们也要这么干，这是思维懒惰的惯性认知。 所谓的行业方法论已经成为束缚翻新和限制发展的挡箭牌，大家不是按图索骥而是循规蹈矩，所有的成功都有前提条件和大背景，忽略前提条件的分析全都是自我意淫。 出于我们太容易结果导向论，只假设成功案例，怎样分析如何对，瞎扯蛋的论证套在一个成功案例上都显得无比精确，条条大路通罗马这句话在成功案例分析上，显得特别契合，淋漓尽致。 正是源于所谓的成功案例，让部分商家迷惑，循规蹈矩的浪费预算，把钱花在刀把上，80%的团队浪费掉了90%的种草预算。 请禁止抖音无效种草，停下来好好斟酌。 01 为什么要种草? 我们把种草分为以下7种目的。 A产品的决策成本高;B产品需要长周期转化;C借力达人做人群破圈;D借达人增强笃信背书;E提高营销渗透率;F供给低cpm的爆款内容;G供给高消耗跑量素材; 我们先从AB梳理，首先鉴定自己的产品是不是高决策成本的产品，是不是需要长周期转化? A+B组合:（A产品的决策成本高;B产品需要长周期转化） 符合AB需求的产品，找达人的目的是利用达人人设，借达人之口向粉丝推荐，降低用户的决策成本，把用户从O机会人群，过滤到A2A3人群，然后官方再用效果广告反复触达，实现A4的转化，种草到闭环一体化，实行收割。
（注:5A模型是营销大师菲利普·科特勒在《营销革命4.0》里提出的概念，分别对应Aware(A1了解）、Appeal(A2吸引)、Ask(A3问询)、Act(A4行动)、Advocate(A5拥护)。) 这是行业默认精准的玩法，可是市面上充斥着两种声音，一种是A3有用论，另一种是A3无用论。 认为A3有用论的玩家多为美妆、护肤类目，少数其他类目，产品的统一特点:决策成本高，需要长周期转化，自营内容收割影响低。 A3无用论的玩家多聚焦在大快消类目，大家的通常反映A3没有用。 应该决断自身的A3有没有效?巨量云图后台看一下人群的流转率，分手查看从OA1A2A3流转到A4的人群比例是多少?流转作用怎么?
而多数靠千川素材投放驱动玩家，一般反馈，O机会人群流转A4的比例大于A3流转到A4的比例。 这表明，你在把用户蓄水到A3的大费周折还不如干脆收割的功用高，也就是种草即转化的内容反而更高效。 砖家们一分析，恐怕会说A3流转A4的人群的收割效率低是由于种草种的不对。 对不对也得看类目，有没有一种没准，你的类目用这套方法自己就个错误，这种打法压根就不怎么出正在你身上。 我们举个例子，一个客单价100元以内商品，你把用户从O转到A1，再从A1转到A2，再从A2转到A3，然后开始收割，这不是脱了裤子放屁多此一举嘛。 低决策成本，短周期即可转化的商品，不需要蓄力自身的A3人群，怎样是种草即转化，揭破即收割。 为了积累A3而积累的A3的行为，只会是原先挂车就允许直接转化，非得不挂车，那么用户一定是你的A3，因为都决定购买了，找不到下单入口，被迫成为你的A3。 C+E组合:（C借力达人做人群破圈;E抬高营销渗透率） 倘若不是AB，那么就要商讨C借力达人做人群破圈，就要和E联动。 坦率地讲，即便是种草预算完全浪费掉，对品牌有没有效? 答案保持是有效。 在抖音所有的营销动作，还有一个潜在目的是“提高营销渗透率”，以千川为代表的竞价广告人群的确凿度是营销渗透率为代价的。 投放营销工具不同，人群的触点不同，没有千川购买习惯的用户，大概一周都刷到不到几条千川广告，触达的这波人群的方式可能是开屏、达人专场、feedslive、挑战赛亦或是大量UGC内容。 C借力达人做人群破圈的目的也是如此，触达往期投放触达不到的人群，提高营销渗透率，辅助千川竞价广告允许跑的更好，让系统算法推荐允许探求到更多目标用户种子人群。 D+G组合:（D借达人增强笃信背书;G提供高消耗跑量素材） D借达人增强坚信背书的有效使用方式，借达人的脸来跑报道流，做高效收割，由于有达人的认准背书，所以转化率会不同样，咱们之前的文章里提到过，抖音要用竞价的思维做内容。 提升笃信本书的核心目的是为了提升转化率，拉升CVR值，从而在肖似点击率的情况下，拉高ECPM排名，抬高消耗量级。 不过要判断，相似的预算下，达人的笃信背书更有效?依旧相似预算下的二线明星短期代言更有效? 答案是能够率二线明星的短期代言更有效，90%的达人不具备充当确信背书拉升转化的影响，少数垂类达人具备转化信任背书，可是覆盖人群太窄，并不具备投放放大的或然性。 另外，G供应高消耗跑量素材，这个逻辑是最自洽的，优质的内容不仅仅是种草，一定也可以兼顾转化，无非是优惠活动和下单契机的匹配。 大家为什么不找疯狂小杨哥来条种草，说白了倘若可以即时转化，谁他妈不想直白转化，种草是无从即时转化的妥协而已。 F/供给更低cpm的爆款内容: 达人不等同于明星，抖音达人的第一选号标准一定是“内容能力”，所有抖音玩家都明白，只有内容才能打开抖音的潘多拉魔盒，引发流量的连锁反应。 倘若产出优质的内容，要么同预算下可以拿到更多的曝光，更低的cpm。 优质内容制造机or流量便宜化。 02 策略先于执行 请遏制抖音无效种草，停下来好好酌量。 回归第一性原理，搞明白自身产品为什么要种草，种草的目的对应哪个组合，先制定策略再去执行，才会有效，策略先于执行。 策略分为:心智策略、内容策略、目的策略; 黑牛在《强内容策略对抗抖音内卷》一文中提到，效果广告早已进入内容策略时代，日前媒介的革新变化，公司必须要找到流量意外的“附加值”，这个附加值就是心智。 心智不是有钱之后才去做，而是每一次对外的发声，都如何强调提及企业占领用户心智的一句话。 拿我们服务过的品牌举例: 德佑已经是湿厕纸类目的老大，眼前湿厕纸品类属于疯狂增速阶段，这是用户消费升级的过渡期，就好像我们不自觉从卷纸替换到了抽纸，再从抽纸替换到了湿厕纸肖似。 行业率领者特定要承担教育市场的工作，让更多人有更迭意识，注重个人护理强健，教育用户选择使用湿厕纸。 那么教育商场的流程中必定会有人群的流失，所以德佑想占据类目带领者的防守心智怎样是:湿厕纸选德佑，专门放心好朋友。 这句心智怎样是所有达人、千川、UGC各个渠道发声必须要提及的一句话，这样才能拿到流量以外的附加值。 再打个比方，燕之屋品牌曾经二十六年了，鲜炖燕窝的竞争对手无非就是小仙炖，大家一起在教育鲜炖燕窝商场，而用户心智里更多的感受是被普及要吃燕窝。 至于是否是鲜炖已经不首要，重大的是我要选择谁? 燕之屋的媒介心智如何是:燕窝只选燕之屋。 防守策略是对外如何给到选择结论，其次才是告诉消费者为什么要选择本身，打个比方二十六的老品牌，自有工厂原料溯源等等，年份体现的不是品牌的“老”，而是厚重。 “甭管你在吃哪个燕窝，你对燕窝了解的越多，就越会坚定的选择燕之屋，燕窝只选燕之屋。” 只要对外发声，都如何提及心智，要利用好流量的附加值。 再比如，词典笔类目TOP1，近期爆品阿尔法蛋词典笔D1，上线2个月爆卖1个亿，重大是店铺自播占比70%以上。
阿尔法蛋想占领词典笔类目第一的心智怎么是“词典笔就选阿尔法蛋，百万家长的选择”。 心智策略是第一步，借下来是内容策略，内容策略分两部分，一部分是内容规划，另一部分是内容打法; 内容规划是必然方向，打哪类人群要达到什么样的目的;内容打法是方向肯定好往后，该选择什么样的炮弹轰炸才有效。
（来自黑牛线下课PPT） 内容策略研究清楚，也更容易援助公司主梳理思路，更好给达人下Brief，同时也是千川自营团队内容生产的指南针，毕竟千川的终点是素材，素材的重点是内容策略。
（来自黑牛线下课PPT） 最后，目的策略，搞清楚自身为什么要种草?种草要达到什么样的目的? A产品的决策成本高;B产品需要长周期转化;C借力达人做人群破圈;D借达人增强相信背书;E提高营销渗透率;F供给低cpm的爆款内容;G提供高消耗跑量素材; 回归第一性原理，种草分清目的，基于目的需求选达人找方向。 抖音所有品牌广告预算添加的本质，倘使为了提升营销渗透率，假设抬高转化率;竞价广告投放的消耗量级取决于营销渗透率的高低。 营销渗透率越高，越有助于系统商量到更多目标价值人群，所谓的人群资产其实都是为了培养符合算法语境的目标价值人群。 我们看过太多新锐不种草一样也可以疯狂收割，成功原因是类目的选择，产品的功效选择，用户认可的并不是品牌，而是这个产品允许解决他们的问题，功效要解决的人群有多大，则代表了这个产品的目标价值人群就有多大。 不要神话种草，也不要唾弃种草，而是要回归到第一性原理，你的产品究竟符合哪种消费逻辑，一切回归到集市自身，回归到营销自身。 所有的投放工具都只是工具而已，没什么玄学，也没什么故作高深，所有营销案例的成功不是工具的选择成功，而是掌握工具的思路和策略。 03 没有绝对切实，只有相对靠谱 5A模型是营销大师菲利普·科特勒在《营销革命4.0》里提出的概念，送别对应Aware（了解）、Appeal(吸引)、Ask(问询)、Act(行动)、Advocate(拥护)。 科特勒的5A是理想模型的结果，抖音是基于用户互动行为的制度，既定指标，当用户达成了这些沟通指标后则自然成为我们的5A人群资产。
（巨量云图关于A3人群的规则定义） 也就是说，所有的制度都是玩家制定的理想化结果，基本思路没有问题，不过数据后衡量的结果有效性有待商榷。 不要做原教旨主义信徒，请对理论如旧猜疑。 出于抖音是闭环电商的内容平台，用户会存在“爱屋及乌”的伪装。 举个例子，我看完了痞幼的某期星图商单视频，根据A3人群的定义，我符合规则标准，被归属到该品牌的A3人群，但实际上我连这个品牌名都没有记住，源于吸引我的是痞幼的内容，我对她推荐的品牌并不感冒，更不是它的A3。 因为内容变量的存在，所以人群资产的纯粹度就会大打折扣。 况且人群资产快消品只有15天，耐消品也仅有30天，人群并非一直跟随你。 科特勒的5A理论自身就是理想型结果，抖音的5A又受内容变量的作用，而实际情况要复杂的多，即便是理论理性模型，模型又分为一下几种，所以理论仅作模彷，无从死死对应。
（科特勒5A模型不同转化方式） 务实品牌必须仍旧理智，人群资产仅是定义，在你温饱问题都没解决前，人群数据资产和不能转化的在线人数一个样，都是泡沫，虚假繁荣。 所有理论和打法，没有绝对的正确，只有相对的靠谱。 擂台赛上，在绝对的力量面前，任何招式和进攻技巧都是螳臂当车，花圈秀腿。 营销也是相同，在丰富的预算下，所有的技巧和策略都是花拳绣腿，饱和式投放无需技巧策略。 预算丰富，不需要斟酌哪个达人更好，干脆拉满通投，全铺全砸全买断，主打一个暴雨式营销，歇斯底里地种草，就是一个豪气。 可是身为穷X品牌，抠门超市部，有限的预算下，想把钱花在刀刃上就必须琢磨价值和产出，需要“急功近利”，需要“结果指标”。 心智策略很严重，内容策略很紧要，目的策略也很主要。万一上半场抖音品牌营销靠的是流量洼地和平台红利，那么下半场才是品牌营销的大施拳脚阵地。 策略先于执行，抖音电商早已进入内容策略时和精细化运营时代。 （投诉） (责任编辑：admin) |
